福袋の主戦場はオンラインへ。売れ筋福袋は実店舗より4割ほど高めの価格帯―Criteo調べ

　インターネット上の広告プラットフォームを提供するCriteoは、オンラインショッピングをした経験のある日本人401人を対象に、福袋をオンラインで購入することに関するアンケート調査を 2018 年末に行い、2019 年元旦からの実際のEC取引実績のデータと照らし合わせ、オンラインショッピングのトレンドを分析し、その調査結果を発表した。

　Criteo は、実店舗からオンラインへと購入チャネルが広がりつつある福袋に関して、予約販売が活発になる年末から年始にかけて消費者に対し購買意欲をアンケート調査した。また、これに合わせて、オンライン上の消費者行動を、自社データをもとに検証した。

◆福袋の主戦場はオンラインへ
　百貨店で福袋が販売されはじめたのは昭和に入ってからのことで、平成 に入ってからは衣服から電化製品、貴金属など「モノ」の多様化や、最近ではサービス利用など「コト」へと広がった。百貨店が開店する前から行列ができ、勇んで福袋を購入する買い物客の姿は、年始の初売りの風物詩とも言える。そんな風景も、インターネットの普及にともなうオンラインショッピングの浸透により、変わりつつある。

　Criteo が実施した調べでは、福袋を購入する意向のある消費者の半分がオンラインで予約および決済にシフトする動きがあった。また、売れ筋の福袋の推定平均単価においては、実店舗では 7,300 円に対し、オンラインでは 10,300 円と、4割ほど高めの価格帯であることがわかった。

　オンラインでの福袋の購入においては、スマホの利用率が 20 代から 30 代にかけて高くなっており、それを後押ししているのが、小売業者による自社のスマホアプリを活用した販促活動が活況であることが背景に挙げられる。

　また、福袋をオンラインで予約・購入できることから、11 月に予約・購入をする消費行動も見られる。年末にかけては オンラインでの予約もしくは購入に大きな波はないが、実店舗の福袋購入においては 1 月 1 日あるいは 2 日から 始まる初売りタイミングで爆発的な伸びがみられた。

　このほか、「オンラインでの福袋の購入数」については、回答者の 40%が2個、20%が3個で、そのほとんどが送料は無料か、支払うとしても 500 円までが許容範囲と考えていることがわかった。

　「福袋を購入する理由」としてオンラインは、「便利」「セレクション」が、店舗では「つき合い」や「日用品」がキーワードと なり、いずれにも共通するのは「お買い得」や「お楽しみ」が挙げられた。

◆福袋を取り巻く年末年始の消費行動
　同社のデータベースをもとに、日本における年末年始の消費者動向の実績を調べたところ、福袋のEC取引(売上)がピークに達したのは、今年の元旦だった。12 月のラスト 2 週間の平均に比べ 173%増を記録し、年末から福袋をオンラインで予約・購入する傾向は年々高まってはきているものの、元旦は依然として売り上げ日のトップを飾った。

◆ブラックフライデーを皮切りにセールラッシュで活況を迎える
　欧米における年末商戦の皮切りとされるブラックフライデーが、最近では国内でもアパレ ル業界を中心に季節的なプロモーションとして取り入れられ始めている。実際に、この日は10月の平均EC取引件数を31%上回っており、ブラックフライデーを狙ったプロモーションがじわりと活気づいてきたことが伺える。また、オンライ ンショッピングが浸透してきたことから、毎年のクリスマス商戦も、クリスマスのみならず、秋から年始にかけて立て続くイベントに乗じ、創意工夫を凝らしたプロモーションをオンラインで展開する企業もふえている。ブラックフライデーはまさにその 1つと言える。年末から年始にかけて、EC取引件数が急上昇するタイミングがいくつかある中で、トップだったのは初売りが始まる元旦で、10 月平均に対して、44%増を記録した。

　欧米のブラックフライデーは、以下の売上指標のチャートが示す通り、10 月の平均に比べ、3倍の規模となり、翌週の月曜日のサイバーマンデーでも売上がシャープに伸び、ほかの期間と比較しても圧倒的に影響力のあるイベントであることが明らかだ。秋から売上が同程度に急上昇する波が継続している日本との、オンライン消費行動や企業のプロモーション展開においての顕著な違いが表れている。

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